НПП Ваших потенциальных клиентов. Михель Фортин

Михель ФортинКак-то раз один из моих студентов натолкнул меня на очень важную мысль. Несмотря на то, что он изложил свою идею в крайне общем виде, мне этого вполне хватило для того, чтобы открыть глаза на понимание многих вопросов. Я сразу же сообразил, что данная мысль является просто потрясающей для применения в практике INTERNET-бизнеса. Но прежде чем изложить Вам данную идею в предлагаемой статье, позвольте мне рассказать о том контексте, в котором я ее услышал. Таким образом она будет Вам более ясна.

На занятии, в рамках которого прозвучала описываемая мысль, мы обсуждали наличие у людей совершенно нелогичной склонности бессознательно проводить параллель между частью и целым. Эту склонность я назвал неосознанным проведением параллелей (НПП). Простой пример проявления данного явления. Допустим, Вы зашли на сайт и увидели, что дизайн ресурса оставляет желать лучшего, выполнен непрофессионально, расположен на бесплатном или дешевом хостинге. Что дальше? Вы моментально утвердитесь во мнении, что предприниматель, владеющий данным сайтом, не является профессионалом своего дела, неудачник по жизни, а его товары и услуги совершенно ничего не стоят и просто отвратительны изначально.

Плохо… непрофессионально… дешево… некачественно… и так далее.

Психологическая подоплека НПП — не что иное, как страх принятия неверного решения. Человеческая природа такова, что люди стараются отыскать плохое во всем, что они видят (проще говоря, все вокруг плохие, а они сами — хорошие), дабы уберечь себя от принятия плохого решения. К примеру, когда мы видим на незнакомом сайте рекламный текст, который предлагает купить то, что нам действительно нужно и хочется купить в данный момент времени, мы перелопатим весь сайт от корки до корки (или по крайней мере внушительную его часть), только для того, чтобы доказать себе, что продавец — негодяй, мошенник и жулик, а все его слова — чистая ложь. И только в том очень редком случае, когда материалы сайта производят на нас впечатление правдоподобных, а продавец выглядит в наших глазах честным человеком, мы совершаем покупку.

Но если нам попадется хотя бы одна зацепка (например, даже опечатка в тексте), мы тут же приходим в твердую уверенность, что предприниматель, предлагающий нам свой товар — негодяй, и покидаем сайт.

Я называю подобное поведение «принципом кетчупа». Если во время встречи с продавцом, чьи манеры, речь и компетентность в своей сфере безупречны, Вы вдруг заметите крошечное пятнышко кетчупа на его галстуке, впечатление о нем будет испорчено окончательно и бесповоротно. То, что больше всего запомнится Вам в этом продавце — это именно пятнышко кетчупа.

В этой связи один из моих учителей мне постоянно повторял: «Запомни, Михель, каждая мелочь имеет решающее значение! Каждая!»

Проколы предпринимателей на НПП потенциальных клиентов в большинстве своем обусловлены тем обстоятельством, что владельцы коммерческих ресурсов до конца не понимают того, каким образом происходит взаимодействие между предпринимателем и потенциальным клиентом в рамках коммерческого сайта. Потенциальный клиент может прочитать Ваш текст, понять то, о чем говориться в описании товара, но в большинстве случаев не в состоянии понять, что хотел сказать данным текстом предприниматель. Иными словами, он не может найти ответа на вопрос: «А мне это надо?» При малейших сомнениях потребителя в данном вопросе продажа, естественно, не состоится.

Слишком многие предприниматели рассказывают только о технических характеристиках своего товара (услуги) и при этом еще умудряются описывать все это словами, понятными лишь производителю или продавцу. В итоге получается так, что потенциальный клиент, прочитав такой текст, прекрасно вникает в суть возможностей данного товара, но не понимает, чем этот товар может помочь ему в удовлетворении его потребностей. Почему так происходит? Да по одной простой причине: человеческий мозг работает по принципу отождествления. Он воспринимает информацию через ее визуализацию на подсознательном уровне, сравнивая ее с тем, что даст тот или иной предмет его обладателю. Иными словами, мозг работает в описательном режиме.

Поэтому следует постоянно помнить одну прописную истину. Слова — это не вещи. Это лишь символы, обозначающие ту или иную вещь.

Теперь вернемся к тому, что было сказано моим студентом (с чего я, собственно и начала данную статью). После того, как моя лекция была закончена, он совершенно неожиданно для всех присутствующих (а для меня — особенно) встал со своего места, взял в руки свой стул и поставил его на парту. После этого он развернулся ко мне и, сверкая глазами, спросил: «В чем разница между столом и вот этим стулом?» «В том, что на стуле ты сидишь, а на столе пишешь», — оторопев, произнес я. Он рассмеялся: «Неа! Совершенно не в этом».

Я видел, что его озарила какая-то потрясающая мысль. Он был прилежным и аккуратным студентом и притом очень способным. И для того, чтобы совершить такой поступок, его должно было осенить нечто гениальное. И я не ошибся.

«Михель, — со смехом произнес он, — Ты описываешь не разницу, а потребительские свойства каждого из этих товаров. За столом можно писать, на стуле можно сидеть, но это не разница между ними. Это — потребительские характеристики стола и стула. А разница между ними — то, что они выполняют разные функции. Понимаешь? Разница — это их предназначение!» Я ошалело смотрел на него, а он продолжал: «В чем разница между теннисным и футбольным мячом? Не в том, что один большой, а другой маленький, как отвечают на этот вопрос большинство людей. Правильный ответ: разница — в размере!»

Он попал в точку. Ответив на его вопрос о разнице между столом и стулом, я не назвал самой разницы. Я назвал ее описание, причем такое описание, которое выгодно мне как потребителю, то есть объяснил эту разницу с точки зрения того, что она значит именно для меня! С точки зрения того, что она дает именно мне!

Этот студент прекрасно объяснил на пальцах достаточно сложную истину. Мозг работает в описательном режиме. Соответственно, в рекламном тексте очень важно правильно использовать сравнения, метафоры, зрительные образы и им подобные описательные приемы, чтобы человек мог легко усвоить те мысли, которые ему пытается внушить автор рекламного текста. Использование подобных приемов описания в правильном направлении дает потрясающий эффект, потому что потенциальному клиенту не приходится ломать голову над тем, что Вы пытаетесь ему сказать. Не говорите ему, что стул предназначен для сидения! Говорите ему, что на стуле он сможет удобно сидеть! В этом случае он сможет воспринять Ваши слова напрямую, не осмысливая их и усваивая таким образом Ваше коммерческое предложение в своем подсознании. Соответственно, при отсутствии подобного рационального барьера, который надо преодолевать осмыслением, потребителю будет гораздо проще принять покупательское решение.

Приведу пример. Вот такой зрительный образ я использовал в рекламном тексте, с помощью которого продавалось устройство, позволяющее быстро, легко и удобно делать резервные копии всей информации на компьютере:

«Представьте себе такую картину. Долгое время Вы искали в магазинах свой любимый фильм, стояли в очередях, толпились в супермаркетах, наконец-то после долгих лет поиска нашли, купили, прибежали домой, вставили его в видеомагнитофон и начали смотреть. И вот на самом интересном месте видеомагнитофон ломается, и кассета оказывается безвозвратно испорченной.

Что Вы при этом чувствуете?!

Наше устройство гарантированно избавит Вас от возможности подобных ситуаций с Вашим компьютером! Обладая нашим устройством, Вы никогда не испытаете горечи, разочарования и расстройств от потери важной и ценной информации!».

Как следует подумайте о своих потенциальных клиентах. Разговаривает ли Ваш рекламный текст с ними на их языке? Рассказывает ли он о тех выгодах, которые получит потенциальный клиент, купив Ваш товар, таким образом, чтобы задействовать на всю мощь описательное мышление? Если нет, тогда все пропало. НПП Ваших потенциальных клиентов до основания разрушит все Ваши шансы на успех.

Помните о том, что INTERNET — такая среда общения, в которой постоянно не хватает средств для полноценного выражения человеческих чувств и эмоций, а также для установления личного контакта между субъектами рынка. Соответственно, использование механизмов описательного мышления может повысить конверсию Ваших рекламных текстов в гораздо большей степени, чем Вы можете предположить. Пишите рекламные тексты таким образом, чтобы НПП потенциальных клиентов увязывало Ваш текст с положительными, а не отрицательными характеристиками Вашего бизнеса. Если Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты были высокого мнения о Вашем товаре, Вас самих, Вашем бизнесе — тогда рассказывайте им об этом, используя их описательное мышление!

 

Перевод на русский язык — Павел Берестнев,

 

 

 

Поделиться в социальных сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс
Оставить свой комментарий

http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_bye.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_good.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_negative.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_scratch.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_wacko.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_yahoo.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_cool.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_heart.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_rose.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_smile.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_whistle3.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_yes.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_cry.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_mail.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_sad.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_unsure.gif 
http://businesw.ru/wp-content/plugins/wp-monalisa/icons/wpml_wink.gif 
 

Посетите наши страницы в социальных сетях!

ВКонтакте.      Facebook.      Google Plus.      Twitter.      Одноклассники.      RSS.
Вверх
© 2018   
  //    Войти