Маркетинг: что это такое?

Маркетинг — это поиск возможностей для бизнеса: продуктовых или ценовых ниш, услуг или географических зон, сфокусировавшись на которых компания может добиться результатов выше среднерыночных. В высшем смысле этого слова заниматься бизнесом — это значит заниматься маркетингом, т.к. бизнес живет за счет удовлетворения потребностей рынка. Создать предприятие — значит увидеть возможность удовлетворить эти потребности раньше или лучше других. Все талантливые предприниматели, о которых написаны книги, — маркетологи по духу и по образу мышления.

Маркетинг отвечает на следующие вопросы:

1. Кто наш клиент? Каковы его пол, возраст, предпочтения, привычки?
2. Кто наш неклиент? (Термин П.Друкера). Он клиент наших конкурентов или в принципе не потребляет подобные продукты и услуги?
3. Как потребитель потребляет наш продукт? Для чего?
4. Как он выбирает наш продукт?
5. Кто в реальности принимает решение о выборе?
6. Как нам сделать так, чтобы клиент потреблял больше?
7. Как превратить неклиента в клиента?
8. Какие группы сегодняшних непотребителей с высокой степенью вероятности в будущем станут потребителями? Что им нужно для этого предложить? Как нужно модифицировать продукт или услугу, чтобы те максимально отвечали их ожиданиям?

Разумеется, это далеко не полный список, но в нем отображена суть: маркетинг устанавливает связь между компанией и рынком. Именно маркетинг помогает увязать нужды потребителя с активами компании, дать рынку то, что требуется. В конкурентной борьбе побеждает не тот, у кого самое большое или эффективное производство, а тот, кто выпускает востребованную клиентами продукцию. Когда-то компания Кодак была по многим показателям самой крупной в отрасли, но, опоздав на рынок цифровой техники, была продана, причем не как бизнес, а как набор патентов.

Кто такой маркетолог?

Маркетолог — это источник идей, информации о том, куда должен двигаться бизнес, чтобы достичь успеха. Маркетолог компании должен находиться в непрерывном изучении рынков, (причем не только своих, но и смежных, соседних и даже совсем далеких) и потребителей. Он должен анализировать не только текущую деятельность компании (ведь на нее влияют и внутренние проблемы), но и все значимые рыночные тренды, смотреть на рынок максимально широко, проводя и заказывая исследования, посещая все отраслевые выставки, взаимодействуя с каналами сбыта, потребителями, поставщиками и конкурентами. Он обязан беспрестанно изучать как потребителей,так и непотребителей при помощи всего богатого инструментария маркетинга: фокус-групп, глубинных интервью, анкетирования, опросов и т.д. Его задача — обнаруживать признаки малейших изменений внешней среды, потенциально новых трендов, чтобы потом проверить их исследованиями и цифрами.

На первый взгляд это больше напоминает магию, чем маркетинг. В воображении рисуется эксцентричный визионер, способный прозревать будущее, но на самом деле эта деятельность вполне может вестись на научной, плановой и регламентированной основе. Анализ рынков — это рутинная процедура. Гиганты индустрии вроде Procter & Gamble, производящие тысячи наименований продукции на сотнях рынков, не могут полагаться на интуицию своих маркетологов. Они глубоко и внимательно научными методами изучают изменение потребления и накапливают статистику, выпуская товары, имеющие высокие шансы на успех.

Маркетинг в России

Многие российские предприятия выросли в годы дефицита и развития рынков, когда неудовлетворенные потребности клиентов были очевидными. Они использовали бешено растущий спрос на продукты, технику и автомобили, чтобы построить большие и прибыльные компании, но сейчас многие рынки приблизились к насыщению, а потребитель стал более разборчивым. Для понимания его скрытых потребностей одной интуиции или здравого смысла недостаточно. Выявить их может только профессионально организованная маркетинговая работа. Мало кто из российских бизнесменов это понимает, и поэтому маркетологи в их компаниях до сих пор заказывают визитки и организовывают выставки, то есть не занимаются стратегическим маркетингом. Однако это тоже рыночная возможность: те, кто оценят силу маркетинга раньше других, получат серьезное конкурентное преимущество.